执行概要

2010年，20家风险投资基金投资了当时刚刚起步的按需服务领域. 在接下来的五年里, 这一数字激增至200多个, 几乎每一个你能想到的垂直领域都出现了“优步换x”的业务. 按需服务领域最突出的垂直领域之一是 食品外卖. 一些公司(DoorDash), Postmates, 鱼子酱)从没有自己快递员的餐馆送餐. 有些人(Spoonrocket, Sprig)自己做饭. 其他(Munchery, “蓝围裙”(Blue Apron)提供的餐盒要么已经准备好加热了, 或者必须由顾客来做. 不管怎样旋转, 这个概念很简单:让顾客通过应用程序点餐, (相对)快速地交付, 坐下来, 看看商业规模.

但这是常有的事, 炒作逐渐消失了, 很快，许多资金充足的初创公司开始倒闭. 《欧博体育app下载》 宣布 “点播梦想的终结”，而P和odaily 记载 即将到来的“食物末日”. 在2017年5月的一篇文章中，Quartz 俏皮地说 “多年来，我们一直生活在风投补贴膳食的黄金时代. 随着初创公司涌入外卖领域, 他们向客户提供大量的优惠券和促销优惠，这些都是由慷慨的投资者融资促成的……(但)最终，人们似乎对这种速度不那么兴奋了, 方便, 还有精致的界面，而不是以低得离谱的价格送餐. 从这个意义上说，过去三年与其说是一种创新，不如说是一场巨大的财富转移, 从他们资助的风投公司和初创公司，到沿途获得免费午餐的幸运消费者.”

发生了什么事? 通常, 创业公司倒闭的原因多种多样, 但在这种情况下，似乎很明显有一个原因比所有原因都突出: 单位经济性差. 按需送餐的初创公司根本没有盈利，也无法让自己的商业模式发挥作用, 即使在规模上.

在这个时代，盈利能力对创业者来说几乎是一个肮脏的词, 外卖市场的命运应该是一个有用的提醒:利润率, 即使在硅谷, 依然重要. 传奇风险投资家比尔·格利 他自己也是这么说的, 在2015年的一次不祥的采访中:“在硅谷发生的一件事——这是高度周期性的——我们越是进入(估值)峰值区域, 我们对利润率越低的商业模式越乐观.”

但投资和扩大不盈利的业务是没有意义的. 如果一个企业每次销售都赔钱, 那么，扩大业务只会增加损失的金额. 然而，我一直惊讶于有那么多创始人没有把这一点内化. 创立并出售了一家电子商务公司, 然后转到投资方面, 我一次又一次地看到创业公司的创始人是如何接受“规模优先”的, “以后再盈利”的心态，而没有花任何时间去思考他们的业务是否真的能盈利.

这篇文章的重点是唤起人们对这一点的关注, 尤其是创业公司创始人考虑企业潜在盈利能力的最有用的方法之一:单位经济. 通过回顾我遇到的一些最大的问题, 我希望传授一些有用的信息, 这不仅仅是为了提高创始人的融资前景, 但更重要的是，这样他们就可以做出明智的决定，决定他们是否真的应该把多年的生命投入到可能永远赚不到钱的事业中，付出极大的个人和经济代价.

什么是单位经济学?为什么它很重要?

简单地说, 单位经济是衡量销售/生产/提供单位产品或服务的盈利能力. 把它看作单位盈利能力:积极的单位经济表明你有一个可行的产品. 如果你是一个卖小部件的小部件公司, 单位经济将是你从销售小部件中获得的收益与销售相关的所有成本之间的关系. 对于提供服务的公司, 比如优步, 单位经济将是他们的服务的收入(例如.g.(乘一次出租车)vs. 与提供和服务客户相关的成本.

在较高的层次上，单位经济学的要点是 了解企业在固定成本之前的利润 这样就可以估计出一个企业需要卖出多少来支付其固定成本. 因此，单位经济学是经济学的基本组成部分 盈亏平衡分析法.

对于仍处于增长模式的初创公司来说，这种分析至关重要. 它描绘了一条公司可以遵循的道路，以摆脱对外部股权融资的依赖. 下面的图2以图形方式显示了这一点. 随着体积的增加, 不计固定成本的利润(在图表中称为“贡献”)向右上升, 最终与固定成本线交叉. 它们相交的点就是收支平衡点.

会更深, 计算单位经济学有两种方法, 关键的区别因素是如何定义一个单位. 如果将单位定义为售出的一件商品, 那么单位经济就变成了通常所说的 边际贡献. 贡献利润率是衡量一次销售收入的标准, 一旦剔除与那次销售相关的所有可变成本, 有助于支付固定费用.

贡献利润率=每单位价格-每单位可变成本

如果将一个单位定义为一个客户，那么通常计算的度量是 客户终身价值(图表) 以及它与 客户获取成本(CAC). 在本质上, 这些与贡献边际相同, 因为它们表示的是一个客户对另一个客户的盈利能力. 获得客户的成本. 但主要的区别在于它们在时间上不是固定的. 而, 图表衡量的是客户在与公司关系的整个生命周期中产生的总利润. 这一点很重要的原因是，初创公司自然必须投资获取客户, 通常在第一次销售时亏本. 但如果客户及时与公司进行多次交易, 这家公司将能够收回成本, 希望能从最初的投资中获得可观的回报.

关于单位经济是什么以及如何计算它们的更详细的解释/教程超出了本文的范围. 但是对于那些不熟悉单位经济学和如何计算它们的人来说, 这里有一个很好的介绍性帖子 边际贡献，这里有两个 图表 和 CAC. 无可否认，后者更专注于电子商务, 但一般原则适用于任何行业. 无论如何，网络上充斥着关于如何计算这些指标的教程. 对于那些真正想要了解单位经济学的人，我推荐阅读 彼得渐变的工作, 被广泛认为是这方面的权威(顺便说一句, 我以前的商学院教授).

创始人在单位经济学中常犯的错误

公平地说, 大多数创始人确实对单位经济学有基本的了解，并且通常会在与投资者的谈话中提到这一点. 事实上，许多初创公司的整个价值主张都围绕着提高其垂直业务的单位经济效益, 常见的例子是直接面向消费者的创业公司 最近读到 在一篇关于床垫行业的精彩文章中.

但经常让我感到惊讶的是，在很多情况下，创始人在处理这个问题时的肤浅程度. 他们做分析是因为他们 必须，但并没有真正内化单位经济学要评估什么，以及它们为什么重要. 特别是, 我遇到了三组创始人常犯的错误, 我选择在本文中更详细地讨论这些问题. (n.b.令人惊讶的是，很多投资者也不理解这些原则.)

了解哪些成本是真正固定的vs. 变量

到目前为止, 人们在进行单位经济分析时所犯的最大错误与等式的成本方面有关. 正如我们在上面看到的, 无论你是在简单地计算你的贡献边际，还是在做更基于roi的图表/CAC分析, 这个等式的一个重要部分是你选择从收入中扣除哪些成本. 原则上，规则很简单:单位经济学只考虑可变成本，而不考虑固定成本. 但在实践中，固定成本和可变成本之间的区别往往并不那么简单.

教科书上对可变成本的定义是，可变成本是与销售直接相关的成本. 变量 因此,成本 不同 根据产量. 可变成本的常见例子有 销货成本 (齿轮), 比如电子商务创业公司的运输和包装成本, 或企业/B2B创业公司的销售成本.

但是，虽然有些成本明显是可变的，但其他成本就不那么明确了. 提供客户服务的成本是一个常见的混淆领域. 对很多创业公司来说, 客户与客户服务代表对话的能力至关重要, 从而成为销售过程中至关重要的一部分. 在这种情况下, 客户服务应作为变动成本核算, 特别是因为客户服务团队的规模自然会随着销售额的扩大而扩大. 客户服务的增长可能不是1:1, 但是关系是存在的, 使之成为单位经济分析中必须考虑的可变成本.

还有许多其他的“准可变”成本经常被错误地归类为固定成本. 例如，对于电子商务公司来说，退货成本就是一个很好的例子. 因为许多电子商务公司提供免费退货, 因为每X次销售都会有一定程度的回报, 因此，这成为必须再次列入的可变成本. 技术成本是另一个例子. 技术成本有很多种类型.g.(服务器成本、软件成本)，随着销售和产出的增加而变化.

在单位经济分析中彻底地包括所有可变成本是至关重要的，因为这可以做出一个 非常 与盈亏平衡情况的重大差异. 让我们看一个例子来说明这一点. 沙发.Com是一个虚构的在线销售沙发的公司. 他们的贡献差额计算见下表. 大家可以看到，沙发.Com的业务相当简单. 每卖出一个沙发, 公司产生四种标准可变成本:销货成本, 运输和包装费用, 以及它所使用的支付提供商的支付处理成本(e.g.、Stripe或PayPal). 有了这些可变成本，沙发.Com似乎有一个非常健康的贡献利润率，38%. 假设固定成本是50美元,000美元/年，呈线性增长轨迹, 他们会在第二年的某个时候收支平衡. 不坏.

但如果我们现在把其他可变成本包括在内，比如客户服务, 返回, 服务器成本, 情况发生了很大的变化. 公司的盈亏平衡提前两年实现!

我对创业者的建议是，如果有疑问，宁可谨慎，也不要犯错. 在你的单位经济中包括尽可能多的成本. 这样，你只会收到积极的惊喜，而不是相反. 它还迫使你关注那些你从未考虑过的成本，因为在最初的两到三年里，你几乎不会花时间考虑固定成本. 如果你错误地认为某些成本是固定的, 你会发现自己越来越难以理解为什么你的资金消耗并不像你的商业计划所预测的那样(相信我), 这是我的经验之谈。.

绝对数字很重要

创始人在单位经济学分析中常犯的另一个错误是忘记了绝对数字的重要性. 把注意力完全集中在贡献利润率上可能很诱人 百分比 或从图表到CAC 比率. 但关键是更大的绝对数字更有帮助! 一个小数字的大份额最终可能小于一个大数字的小份额, 当两种情况下所涉及的固定成本相同时，这一点很重要.

我们还是用沙发吧.Com作为我们的例子来进一步说明这一点. 想象一下沙发.Com刚刚起步，并决定只卖一种沙发开始. 第一种选择是用更便宜的面料制成的紧凑型沙发，零售价为500美元. 管理层认为，这将受到刚刚搬进第一套公寓的年轻专业人士的欢迎. 另一种选择是销售一种大得多的l型沙发，这种沙发由高档面料制成，零售价为900美元，但只吸引一小部分较富裕的顾客. 由于供应商在海外，这种紧凑型沙发的毛利率为55%, 而大沙发的利润率要低得多，只有40%，因为供应商是当地的，而且大部分工作都是手工完成的. 考虑到更大的利润率和更大的目标市场，沙发.Com可能会忍不住选择紧凑型沙发作为开始. 但他们忘记的是，两种情况下他们的固定成本基础是完全相同的:他们需要相同规模的办公室和相同规模的团队. 甚至考虑到更大的初始订单量和紧凑型大众市场沙发的更高增长率, 沙发.Com最好还是卖更大、更贵的沙发.

绝对数字很重要，因为在现实中， 不存在固定成本这回事. 从长期来看，所有的成本都是可变的. 它们只是以不同的速率和不同的时间表变化. 考虑到 办公室成本, 最常被引用的固定成本:而办公室可能要做好几年, 随着企业的发展, 在某个时候，它将需要扩展到更大的办公室. 技术团队规模等所谓的固定成本也是如此. 只要比较一下技术团队的规模就知道了, C轮融资的科技公司和a轮融资的小型科技公司. 我向你保证，获得C轮融资的公司将拥有一支规模相当大的技术团队.

所以如果固定成本从来都不是固定的, 销售价格较大的产品或服务，从而获得更大的绝对利润数字，有助于增加更多缓冲，以支持固定成本基础, 让盈利的承诺变得更加切实.

并非所有的烧钱都是一样的

我认为与单位经济学相关的第三个大问题更为根本, 这与对初创企业和成长型企业烧钱原理的误解有关. 退一步说，为什么烧钱是可以接受的? 风投为什么要投资无利可图的企业? 创始人为什么要把时间和精力投入到不赚钱的生意上呢?

从根本上说，有两个原因可以解释为什么它对双方(管理层)都有意义, 投资者)来支持一项无利可图的业务.

级别: 第一种可接受的情况是，对固定资产进行了投资(例如, 一件昂贵的机器或昂贵的团队的工资)使企业在当前的产出水平上无利可图，但使企业能够增长到一个比它本来能够运营的更大的产出水平. 当企业最终达到这个更大的产出水平时, 这将是非常有利可图的, 也许比投资之前更重要. 换句话说，你升级了.

更快: 第二个原因是，双方可能只是对更快地达到更高的产出水平感兴趣. 该业务可以靠自身有机地达到这些产出水平，但需要的时间要长得多. 如果管理层愿意牺牲部分企业所有权来加快发展, 那么这对双方都是有利的安排.

看看上面的场景，两者都意味着投资，并因此增加 固定 P的成本面&L，而不是可变成本这边. 因此，只要有一条切实可行的增长之路，因为你的企业产生的固定成本超过了你的贡献或营业利润所能承受的水平，那么烧钱是可以接受的, 在某一时刻, 你的贡献/营业利润将超过固定成本，商业模式又有意义了.

如果你看看大型上市(甚至是私营)公司, 他们都不做单位经济分析(至少不公开). 他们可能在内部这样做，但原因超出了本文的范围). 他们用传统的方法做财务分析，用P&L表、现金流量表等. 原因很简单:为了更大, 更成熟的公司, 固定成本和可变成本之间的区别无关紧要. 他们需要支付他们的成本，不管是什么类型的.

单位经济分析之所以存在，正是因为初创公司将其颠覆，转而采用在最初几年烧钱的策略，以便在以后实现盈利. 但是你如何向投资者展示你的企业, 现在哪家在烧钱, 会在某个时候停止烧钱吗? 单位经济. 单位经济分析可以以清晰可信的方式说明你的公司本质上是有利可图的, 你只需要更大的销量来支付你的固定成本.

考虑到这一切, 当我看到那些在可变成本基础上不盈利(或勉强盈利)的创业公司的推介时，我感到很困惑. 显示单位经济幻灯片，忽略了关键成本, 或者更糟, 这是负的, 完全违背了这种分析的目的.

公平地说，在某些情况下，贡献利润率非常低(甚至为负) 可能 是有意义的. 下面是一些例子:

1. 规模经济: 在某些情况下，销售量会对单位成本产生重大影响. 一个例子就是齿轮, 在哪里，零售企业通常从产出水平更高的供应商那里获得更优惠的条件.
2. 营销方面的高roi: 某些企业在获得新客户的整个生命周期内获得可观的回报. 投资营销, 因此，一开始以单位为基础是亏损的, 只要投资能及时获得显著的回报，就有意义吗. 我们需要确定这种营销费用的投资回报率, 图表/CAC分析是评估这种策略是否有意义的一种方法.
3. 投资于客户服务/忠诚度: 与上述类似, 某些企业可能会在首次向客户销售时获得微薄的利润, 因为这样做可以创造忠诚度，从而增加客户的投资回报率.

但如果你的企业拥有强大的单位经济效益，上述策略的风险就会大得多. 很多事情都可能出错. 顾客从来没有你想象的那么忠诚. 你追加销售或提高价格的能力比你想象的要有限得多, 特别是如果你是通过打折获得客户的, 让他们对价格比你想象的更敏感. 削减成本和用技术取代人比你想象的要复杂得多. 所有关于低单位经济的常见辩护都相对薄弱, 在这些基础上建立你的整个商业案例是一条非常冒险的道路.

如果你不相信我, 以下是一些非常受人尊敬、知识渊博的人，他们也有同样的想法.

2000年泡沫中流传的一个笑话是，我们在每个客户身上都损失了一点钱, 现在有比我记忆中更多的企业解释他们的单位经济是如何有意义的. 它通常需要一个关于无限留存的解释(“是的, 我们的销售和营销成本非常高，每个用户的年利润率很低, 但我们要永远留住客户。”), 成本的大幅降低(“我们将用机器人取代所有的人力”), 声称公司最终将停止购买用户(“我们以高于用户价值的价格获得用户，只是为了让飞轮运转起来”)。, 或者更不可信的东西……

从历史上看，大多数伟大的公司在开始盈利后不久就拥有了良好的单位经济效益, 即使公司整体亏损很长一段时间.

硅谷总是愿意投资那些最终可能赚大钱的亏损公司. 那太好了. 我从未见过硅谷如此愿意投资那些财务状况良好的公司，这些公司很可能永远会亏损. 在这里，低利润企业从未像现在这样受欢迎.

- Sam Altman, Y-Combinator总裁、OpenAI联合董事长 单位经济

最近在硅谷有很多关于快速增长的高估值公司在未来几年将面临问题的讨论。. 但这是怎么发生的呢? 最有可能出现的情况是，推动这些公司增长(和估值)的因素最终会自食其果. 这就是负毛利率. 我们看到，今年有大量高增长公司在毛利率为负的情况下融资. 这意味着他们以低于制造成本的价格出售东西…….为什么(他们)要采取这种方法? 当然是为了建立对服务的需求. 他们的想法是让用户上瘾，然后抬高价格。

这种策略的错误之处在于它抬高了价格, 或者利用你的销量来降低成本, 实现正毛利率比大多数人想象的要困难得多…….

大多数使用负毛利率策略的公司会发现，资本市场最终会对这种策略失去耐心，并迫使他们实现正毛利率, 这反过来又会削减增长，我们剩下的将是一大堆毛利率为零的业务，它们的估值超过了10亿美元.

——Fred Wilson，联合广场投资公司联合创始人 负毛利率

这就像一句古老的谚语, (当你)用一美元换85美分的时候, 被选中的独角兽公司将获得数亿美元的资金, 但你得问有多少利润. 单位经济效益将非常困难, 我觉得…就像, 最后一次, 所有这些邮差和Shyp的事情都发生在99年, 与(失败的在线快递初创公司)Kozmo合作, (而且)都是一样的. 所有这些问题都与核心经济有关，这将随着时间的推移而得到证明.

——Bill Gurley, Benchmark Capital普通合伙人 面试

编者按:自那以后，Shyp就这么做了 关闭 (融资5000万美元，估值超过2.5亿美元)，Postmates已经渡过难关 严重的资金困难.

不要扩展无利可图的业务

希望我想传达的信息是清楚的. 如果不是, 或许，从众多失败的按需送餐初创公司中挑选一家的故事，可以让人们明白这一点. 盒饭, 这家初创公司成立于2015年，提供可定制的“便当盒”,在旧金山一场比较受欢迎的创业活动上，他在舞台上做了一番宣传，获得了200万美元的种子资金. 但仅仅在他们推出几个月后, 盒饭意识到他们比最初预期多烧了30-40%的钱. 这很奇怪，因为公司正以惊人的速度增长 每周15%. 在更详细地研究了这些数字之后, 答案很明显:便当以12美元的价格出售他们的盒子, 但每个盒子的成本是32美元. 考虑到厨房员工的成本, 设备, 的原料, 司机, 等等......。, 盒饭每卖出一笔就亏损20美元.

快没钱了, 本托设法凑足了100美元,000, 开始一项严格的成本削减措施，包括解雇所有厨房员工，并将业务转向餐饮模式. 但新模式带来了一系列新问题. 创始人杰森·德芒特(Jason Demant)说:“它发展得不错，但并没有疯狂地发展。 回忆. “我认为最终发生的是我们用一个问题换了另一个问题, 虽然从运营和单位经济的角度来看，这对业务更有利, 从消费者的角度来看，它没有那么吸引人……这仍然不够. 我们在年底的时候实现了盈利, 边际很薄, 我们没有预算聘请管理团队或进行研发&D，而且真的烧光了我们的资本.盒饭最终于2017年1月关闭.

反思经验, 德芒承认:“我的意思是, 这几乎有点尴尬——因为我应该关注(运营成本), 尤其是在这样一个运营密集型的行业……我们去年的经验基本上告诉我们，我们创业的方式是非常愚蠢的.”

不要扩大无利可图的业务. 研究你的单位经济学, 确保你的贡献利润为正, 密切关注你的可变成本.